Наверх

Роль event-инструментов в hr-стратегии фарм-компании. Интервью с Ольгой Червовой

червова ольгаОльга Червова - руководитель отдела корпоративной культуры и внутренних коммуникаций фармацевтической группы компаний «Р-Фарм». С 2007 году Ольга работает на стороне заказчика. Она отвечала за внутренние коммуникации в крупных российских компаниях ресторанного, автомобильного, микрофинансового, фармацевтического и нефтегазового сектора. Сейчас Ольга возглавляет внутренние коммуникации в фармацевтической группе компаний «Р-Фарм» - одном из лидеров инновационных технологий здоровья, в штате которого трудится свыше 3 000 сотрудников в 70 филиалах и 30 странах мира. Мы обсудили с Ольгой место и роль event-инструментов в hr-стратегии фарм-компании и особенности взаимодействия с event-агентствами.

Ольга, как по-вашему, какие есть тенденции в фармацевтической отрасли в целом, в части организации мероприятий? Их стало больше/меньше за последний год? Есть ли какое-то смещение фокуса?

Из всех отраслей, в которых мне доводилось работать, фармацевтическая в плане организации мероприятий, наверное, самая консервативная. Мы не автомобильный бизнес, где нужно постоянно удивлять клиентов, и не розница, в которой нужно бороться за молодежь, за массовый персонал, постоянно поддерживая их мотивацию, в том числе и интересными мероприятиями. Медики и фармацевты дольше учатся, дольше задерживаются на одном месте работы, могут десятилетиями посвящать себя разработке одного препарата. У нас в группе компаний «Р-Фарм» средний возраст сотрудника - 38 лет, а средняя продолжительность работы в компании - четыре года. Эти люди ценят стабильность, верность традициям. Поэтому в фарме сложно говорить про какие-то глобальные тенденции; цикловые совещания, новогодние вечеринки и тимбилдинги были, есть и будут. Но если говорить про новые форматы, новые концепции, использование цифровых технологий в организации мероприятий, то здесь, конечно, все зависит то HR-команды. Наша команда к этому очень открыта, и у нас большие ожидания от рынка. Например, мне бы хотелось развивать направление digital-мероприятий, но пока предложений от агентств в этом направлении практически нет. В декабре прошлого года мы провели новогоднюю видеотранслцию: организовали в центральном офисе телевизионную студию, подготовили восьмичасовой контент, в прямом эфире встречались с топ-менеджерами, выходили на связь с региональными подразделениями, проводили различные интерактивы. Нас смотрели все наши сотрудники по всей России и в странах СНГ. Такой формат впервые позволил нам объединить всю нашу команду вне зависимости от местонахождения и зарядить всех праздничным новогодним настроением. Мы получили очень хороший отклик, как от руководства, так и от сотрудников. Мероприятия такого формата позволяют быть доступными абсолютно всем, а не только тем, кто работает в столичном офисе. При том, что даже если все сделать на самом высоком профессиональном уровне, при пересчете на каждого сотрудника - это будет совсем небольшая сумма. Но это не значит, что мы будем переводить все наши мероприятия в онлайн, пока digital-формат скорее, как дополнение к тем событиям, которые у нас традиционные. Также в этом и следующем году мы планируем организовать еще несколько новых для нас мероприятий экологической и спортивной направленности.

Фармацевтическая отрасль традиционно является одной из самых денежных в event-сфере, если говорить о бюджетах. Как вы оцените ее емкость, по сравнению с предыдущим местом работы в нефтяной корпорации?

Наверное, не соглашусь. Размер бюджета на мероприятия скорее зависит от двух факторов: интерес к мероприятиям со стороны топ-менеджмента и специфика самого бизнеса. Исходя из своего опыта в тех сферах, где бизнес завязан на людях - продажи, сервис - мероприятий всегда больше и бюджеты на них выше. Я работала в компаниях, где доходность была значительно ниже, но на корпоративы мы тратили в разы больше, потому что была высокая текучка, и сотрудников нужно было поощрять, мотивировать, объединять, создавать площадки для обмена лучшими практиками.

По какому принципу выбираете агентства в тендер?

Безусловно у меня огромный поток входящих запросов на участие в тендере по всем существующим каналам коммуникаций. Я для всех открыта, и всех честно рассматриваю, но основной источник поиска участников тендеров уже много лет для меня - это премия «Событие года», где я являюсь членом экспертного совета. Я оцениваю профильные для себя номинации и по итогам формирую свой рейтинг агентств. Часто мое мнение не совпадает с общим мнением жюри, но это не имеет никакого значения. У меня есть возможность отслеживать тенденции рынка корпоративных мероприятий, видеть, что делают известные мне агентства, какие появляются новые имена. Кроме того, я хожу на многие профильные мероприятия, которые позволяют ближе познакомиться с рынком, нежели холодные звонки или рассылки презентаций.

Считаете ли вы тендерную процедуру оптимальной для выбора исполнителей?

Да, конечно, на сегодняшний день формат тендера - это самый оптимальный вариант выбора подрядчика по организации мероприятий для клиента. Только я не вижу смысла в открытых тендерах на 10 и более агентств. Лучше определиться с тремя-пятью участниками и максимально качественно проработать с ними бриф, дать какие-то промежуточные рекомендации. Тогда совершенно точно на выходе можно получить хорошие идеи, которые будут подходить именно твоей компании, а не копированные концепции из других тендеров. Я всегда участвую в подготовке предложения, могу сразу сказать, что плохо, а что вау и точно зайдет на нашу аудиторию, поэтому в итоге бывает очень сложно выбрать победителя. С другой стороны, я вижу сколько усилий тратят агентства на участие в тендере: дизайнерские презентации, видеоролики, 3D визуализация площадки, декора и так далее. В моих конкурсах это не всегда оправдано, так как для меня важна в первую очередь хорошая идея, а ее я лично вижу и без упаковки.

Event - это главный инструмент в руках внутренних коммуникаций или скорее побочный?

Я бы сказала, что event - это один из инструментов внутренних коммуникаций. Есть регулярные инструменты, которые мы используем в ежедневной работе: портал, печатные издания, рассылки, радио, а есть ситуативные, к которым можно отнести мероприятия. Но на самом деле, event, как инструмент внутрикома часто сильно недооценен. Это связано с тем, что агентства плохо понимают специфику конкретных внутрикорпоративных коммуникаций, а специалисты в компаниях не знают всех возможностей такого инструмента, как мероприятие. Уверена, что у event'а может быть более широкое применение в задачах внутрикома, что мы в "Р-Фарм" уже успешно практикуем.

Какие основные KPI вы используете и как их замеряете?

Мы со своей стороны используем опросы сотрудников после мероприятия и также смотрим эффективность мероприятий в комплексе всех наших HR-проектов в рамках ежегодного опроса вовлеченности.

Как оцениваете подход, когда сотрудники сами скидываются на корпоратив?

Нормально оцениваю. Но, конечно, все зависит от ситуации и от команды. Десять лет назад в кризис 2008 года я работала в крупной автомобильной компании. После отмены новогоднего корпоратива мы решили скинуться самостоятельно на бюджетную вечеринку в офисной столовой. Идею поддержало большинство сотрудников, многие вовлеклись в подготовку программы. Правда, руководство заметив такую инициативу со стороны коллектива, все-таки нас финансово поддержало. Но формат столовой и программа, придуманная самими сотрудниками, остались без изменений. Прошло уже больше десяти лет, но многие помнят это мероприятие до сих пор.

Практикуете ли вы самостоятельную организацию мероприятия своими силами или всегда прибегаете к помощи агентств? Какие минусы и плюсы в этом?

Да, такая практика у нас есть. Во-первых, это небольшие мероприятия, где моего 15-летнего опыты работы в event'ах и знания рынка подрядчиков более чем достаточно. Также можем покупать какие-то готовые решения. Сейчас много подрядчиков, которые, например, делают хорошие тимбилдинги с готовыми программами, и они легко докручиваются под клиента. Во-вторых, мы любим новые форматы, которых еще нет в арсенале агентств, а на все новое всегда ограниченный бюджет. Поэтому часто экспериментируем самостоятельно.

Как по-вашему изменилось взаимодействие агентств и заказчиков в последнее время?

Изменилось очень сильно. В крупных агентствах стала максимально профессионально выстроена работа с заказчиком, продуманно все до мелочей, начиная от формулировки темы письма в переписке с менеджером в рамках подготовки проекта, заканчивая работой с обратной связью по результатам реализации. Я получаю огромное удовольствие от работы с такими агентствами, где «клиентский сервис» - это особое направление работы. В небольших агентствах пока все зависит от личности менеджера. Как всегда, определяет человеческий фактор. Также радует рост уровня юридической и финансовой грамотности. Все крупные заказчики имеют сложные бюрократические системы. Сомнительные формы договоров с кривым форматированием больше не принимаются, пакет сопроводительных документов становится все больше и больше, финансовые контролеры в корпорациях все лучше и лучше разбираются в сметах, в агентском ценообразовании. Это одна из причин, по которой сейчас сложно работать в каких-то проектах напрямую с небольшим подрядчиком.

Как вы считаете, просто корпоратив как таковой может сплотить людей? Или мероприятие по отмечанию чего-либо это просто слив бюджета?

Да. Даже просто хорошо организованное мероприятие может благоприятно сказаться на улучшении климата внутри команды, может повысить эффективность межфункциональных коммуникаций. Но зачем просто «сливать бюджет» и ограничивать самих себя, если из этого можно извлечь конкретную, измеримую пользу для бизнеса.

Важна ли сотруднику политика компании относительно мероприятий? Может ли это повлиять по-вашему на выбор соискателя или сотрудника при переходе в другую компанию?

Сотрудники всегда отмечают отсутствие хороших профессиональных мероприятий, часто указывают это в ежегодных опросах, в анкетах выходного интервью. Но совершенно точно соискатели не выбирают компанию по корпоративным вечеринкам, это то, на что обращают внимание в самую последнюю очередь. Хотя контент с мероприятий в корпоративных социальных сетях очень хорошо работает на HR-бренд и на общее впечатление о работодателе.

Как по-вашему сделать мероприятие для сотрудников наиболее эффективным?

В первую очередь не делать их формально. Мероприятие должно быть для людей и про людей. Если это традиционное календарное мероприятие, то всегда есть возможность посмотреть какие еще задачи с помощью него можно решить и самое главное - правильно выбрать соответствующий им формат. Например, самодеятельность серьезно улучшает коммуникации между подразделениями, церемонии награждения повышают мотивацию и вовлеченность сотрудников, контент, построенный на успехах и достижениях команды, хорошо сказывается на лояльности персонала. Не во всех компаниях-заказчиках есть профессиональные специалисты, для которых event - это рабочий инструмент, поэтому здесь большая ответственность лежит на агентствах. Они должны показывать компаниям весь арсенал возможностей для организации максимально эффективного для бизнеса мероприятия.