Наверх

Ирина Ефимова, CEO MONSTARS: 8 инструментов для построения бренда собственного агентства

ирина 1Ефимова Ирина, управляющий партнер MONSTARS, автор книги "От стажера до СЕО", рассказала про создание бренда коммуникационного агентства - о стратегиях, PR, амбассадорах, друзьях бренда и собственных мероприятиях. ирина Чаще всего коммуникационные агентства в первую очередь настроены на разработку стратегий и продвижение брендов клиента. Клиент пишет бриф, а агентство придумывает для него реализацию его идей и готовит для клиента стратегию позиционирования как в PR, так и в социальных сетях и офлайне. Для любого агентства задача сделать стратегию позиционирования 360 градусов значит определить аудиторию, фирменный стиль, каналы взаимодействия, придумать слоган, big idea и разложить идеи по всем каналам позиционирования. Это PR, digital, офлайн активации и работа с лидерами мнений. Кажется логичным иметь такой же подход к своему бренду, но к сожалению, редко агентство относится с таким же трепетом к собственной стратегии. Базово у большинства агентств есть сайт, который обновляется раз в год или когда кто-то вспомнит о необходимости добавить новый кейс. Реже, но тоже довольно часто, у агентств есть социальные сети, которые ведут сотрудники дополнительной нагрузкой к основным задачам, поэтому чаще всего нет единой контентной и визуальной политики. Основываясь на собственном опыте, методе проб и ошибок, которые мы прошли на пути к позиционированию нашего агентства, я бы выделила основные причины почему агентства уделяют мало внимания построению своего бренда. Первая и самая главная - клиент на первом месте - когда стоит на выбор две задачи - от клиента и внутреннего характера, мы всегда будем стараться в первую очередь сделать все для клиента. Казалось бы решением может быть найм отдельного человека, но по нашему опыту найм стороннего человека для выполнения функций PR&SMM осложняется тем, что человека не всегда быстро реагирует на все события внутри агентства, не всегда чувствует, что нужно бренду. Плюс это довольно большой дополнительный внутренний кост. Вторая причина жесткие NDA, которые подписываются с клиентом, когда агентство не может публично рассказывать про работу над тем или иным проектом, а так как своих продуктов чаще всего у агентств нет, то и рассказывать не о чем. Далее я подробно расскажу про основные инструменты для построения бренда агентства и приведу примеры, как вы можете их использовать.

Стратегия и айдентика

Есть ли у вас бренд бук и четкая стратегия позиционирования? Определили ли вы ваши преимущества перед конкурентами и в целом понимаете ли кто ваши конкуренты? Эти вопросы сложно решить без посторонней помощи, если в штате у вас нет группы стратегов и арт директоров. Лучше всего привлечь стороннюю помощь - специалистов, которые проведут глубинные интервью с управляющим составом, сотрудниками, общие стратегические сессии и представят вам лучшие, а главное уникальные решения для вашего бренда. Стандартно это документ примерно из 40 страниц, где детально описаны все ваши конкуренты, идея, аудитория, характер, ценности, уникальность. На основе этих данных предложен слоган, логотип и бренд элементы - фирменный стиль и основные носители.

Сайт

Сайт конечно должен обновляться хотя бы раз в квартал - добавляйте новые кейсы, придумывайте полезные материалы, которые вы будете размещать на сайте, заметки об агентстве и ваших кейсах. Представьте себя на месте клиента, когда в 2020 году вы увидите, что последнее обновление было в 2018 году - сразу складывается впечатление, что агентство не работает. Проще всего попросить программистов научить вас загружать материалы самостоятельно и не забывать это делать регулярно. Не забывайте про адаптацию для мобильных телефонов (чаще всего пользователи заходят на сайт со своего смартфона) и обязательно наймите копирайтера для написания текстов.

Социальные сети

Они должны быть! Какую именно соцсеть вести именно вам - ответить сложно, выбор должен исходить из вашей общей стратегии позиционирования, но чаще всего это Facebook и/или Instagram. Если внутри вашего агентства нет smm-специалиста, лучше всего заказать smm-стратегию у кого-то из ваших коллег по цеху. В нее должен входить пример контент плана и визуальный стиль. Далее вы сможете вести их самостоятельно внутри агентства. Нужно составить контент план, который будет заполняться всеми специалистами в вашем агентстве. Советы, тренды, кейсы, размещение вакансий и прочие виды контента, который вам близок. Я рекомендую делать хотя бы 1 публикацию в неделю для того, чтобы социальные сети выглядели живыми. Будет хорошо, если какие-то публикации вы будете запускать в таргетинг и привлекать новую аудиторию. Особенно важно агентствам, которые говорят о высокой экспертизе в социальных сетях, самим иметь достойное представление в них.

PR

Традиционно в PR продвигается СЕО компании или руководители направлений. Это конечно должны быть статьи на профессиональных ресурсах - важно, чтобы агентство находилось в публичном поле, а для клиента важно как агентство представлено в СМИ. Сделайте карточку агентства и спикеров - темы, о которых вы можете говорить, и разошлите по всем медиа, которые актуальны для вашей аудитории. Если в вашем агентстве есть PR специалисты важно поставить им KPI по выходам статей про агентство.

Амбассадоры

Главными амбассадорами вашего агентства конечно должны быть сотрудники. То как они говорят о вашем бренде, влияет не только на привлечение клиентов, но и на его HR и PR привлекательность. Не секрет, что социальные сети давно перестали быть личными для публикаций фотографий из отпуска, чаще всего их используют для ведения рабочих вопросов и продвижения своих услуг. Чем больше ваших сотрудников ведут свои соцсети профессионально, транслировать ценности компании, рассказывать про свои успехи и проекты, тем более привлекательной будет ваша компания в глазах общественности. Приведу примеры нескольких инсайтов, которые мы выявили в процессе работы, а также обозначу мотивации для сотрудников агентства вести социальные сети:
  • Я люблю то, чем занимаюсь смогу рассказать об этом;
  • Мои друзья и коллеги узнают о моей экспертизе в работе;
  • Мне есть, что рассказать о компании / я эксперт в своей отрасли;
  • Я смогу найти единомышленников и расширить круг общения, исходя из специфики моей работы;
  • Я смогу привлечь новых клиентов компании и получить бонус / повышение;
  • Руководство узнает, что мне небезразлично развитие места, где я работаю;
  • Я хочу наладить профессиональные контакты.

Собственные мероприятия

В коммуникационных агентствах чаще всего принято делать корпоративные мероприятия внутри команды и значительно реже приглашать друзей, журналистов и коллег по индустрии на мероприятия открытого типа. Первое, что приходит на ум - это празднования дней рождений агентства, лекции от руководителей отделов - все это должно проходить в легком формате, чтобы ваши гости не чувствовали себя на работе, а могли спокойно пообщаться и познакомится с вашим бизнесом.

Друзья бренда

Исходя из всех пунктов выше, скорее всего вы захотите сформировать вокруг своего бренда правильное сообщество, это могут быть как люди индустрии, так и просто ваши друзья, которые лояльны к вам. Вы будете приглашать их на ваши мероприятия, не только клиентские, но и внутренние, не забывать поздравлять с праздниками и поддерживать хорошие отношения. Communication is the key.

Корпоративные документы

Стандартно вы должны иметь фирменные бланки для всех видов документов, стандарты качества по оформлению писем и презентаций. Я рекомендую составление корпоративного кода, где будут прописаны ключевые факты об агентстве, структура управления, правила поведения, дресс код, финансовые порядки и в целом все, что нужно знать о корпоративном культуре вашей компании. С ним обязательно должны ознакомится и согласиться все сотрудники.

Рекомендации для CEO или человека, который настроен построить бренд агентства:

  1. Максимально вовлечь весь управляющий состав - проводить встречи по стратегии позиционирования агентства также приоритетно как клиентские.
  2. Изучить кейсы позиционирования ваших конкурентов и подумать какие инструменты доступны вам.
  3. Всегда спрашивать у клиентов не против ли они, если вы хотите использовать их кейс в своем продвижении. Например, отличный формат - это сделать специальный проект, где привести кейс клиента в качестве удачного примера.
  4. Проводить лекции о важности построения личного бренда для ваших сотрудников - лучше если это сделает приглашенный специалист, если среди ваших коллег его нет. Многие хотят вести свои социальные сети, но не знают как или не понимают зачем.
  5. Запланировать следующее мероприятие агентства - лекцию, новоселье, день рождения или любое мероприятие, куда вы пригласите ваших клиентов, подрядчиков и друзей, но важно чтобы оно было в единой стратегии вашего позиционирования.
  6. Подумать каких друзей бренда вы хотели бы видеть, как найти с ними контакты - Facebook ваш проводник в новых знакомствах.
  7. Составить для начала небольшой свод правил агентства и следить за его выполнением. Далее вы сможете его расширять и обновлять по мере необходимости.